door Robbert-Jan Roodzand | 06 april 2018

Data is voor elke organisatie en voor elke marketeer onmisbaar. Dat behoeft geen uitleg. Toch worstelen veel organisaties met de vraag hoe zij hun dataverrijking moeten aanpakken.

Niet alleen vanuit technisch (welke tooling heb ik nodig) of juridisch en ethisch oogpunt (waarvan het belang nog maar eens wordt onderschreven door de recente schandalen rond data misbruik), maar vaak al vanuit strategisch oogpunt.

Regelmatig ligt de focus te veel op het verzamelen van zo veel mogelijk data en de te gebruiken systemen. Vragen als onderstaande krijgen hierdoor te weinig aandacht.

  • Wat willen wij bereiken?
  • Welke data is hiervoor nodig?
  • Hoe kunnen wij deze data verkrijgen?

Dat is zonde. Ten eerste omdat dit de datakwaliteit niet ten goede komt en ten tweede omdat dit zorgt voor een ontransparante aanpak. Het is immers lastig te verantwoorden waarom je bepaalde data verzamelt als je hier nog geen duidelijk doel voor ogen hebt.

In dit blog geef ik antwoord op bovenstaande strategische vragen. Hiervoor gebruik ik een ABC-methode.

Wat is de ABC-methode?

De ABC-methode dwingt bedrijven per dataveld na te denken over waarom zij deze data nodig hebben en wanneer gebruikers deze data zouden willen delen.

  • A staat voor de data die nodig is
  • B staat voor waar de data voor gebruikt wordt
  • C is de ‘motivatie’ voor de gebruiker om de data achter te laten

Dit is simpel te vertalen naar een statement vanuit het bedrijf en een statement vanuit de gebruiker.

“Als bedrijf wil ik A achterhalen zodat ik B kan”.

“Als gebruiker ben ik bereid A te delen zodat ik C kan.”

Wanneer één van deze drie niet (goed) beantwoord kan worden, heeft het (nog) geen zin om met data aan de slag te gaan.

Waarom A belangrijk is

Dit spreekt voor zich. De data welke je wilt verzamelen wordt weergegeven als A. Als er geen A is, dan is er ook niks om te verzamelen.

Waarom B belangrijk is

Wie A zegt, moet ook B zeggen. B geeft aan waarom je de data (A) van de gebruiker wilt weten. Als je nog geen antwoord op B hebt, dan hoef je A nog niet te weten. Dit voorkomt dat er data verzameld wordt puur omdat ‘het kan’ of omdat ‘het straks misschien handig is’.

Onder de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) moet je als bedrijf niet alleen kunnen verantwoorden welke data je verzamelt, maar ook waarom je deze data verzamelt. Dat is onmogelijk als je dit zelf nog niet helder voor de geest hebt.

Verleg je focus in deze gevallen naar een andere A waarbij je wel een antwoord op B hebt. Je kan daar direct mee aan de slag en altijd nog terugkomen op de andere A, zodra je wel een antwoord op die B hebt.

Waarom C belangrijk is

Minstens net zo belangrijk als B is het antwoord op C. Dit geeft aan waarom een gebruiker bereid is de gevraagde data (A) met jou te delen. Zeker bij data die je gebruiker zelf moet aanleveren is dit cruciaal. Het is logisch dat een gebruiker dit enkel doet wanneer hij of zij hier voldoende motivatie voor heeft. Dankzij de aanstaande AVG, welke als doel heeft gebruikers meer controle over hun data te geven, is deze motivatie van gebruikers om hun data met bedrijven te delen nog belangrijker geworden.

Deze motivatie kan vanuit de gebruiker zelf komen, bijvoorbeeld het achterlaten van adresgegevens zodat de gebruiker een bestelling thuis kan ontvangen, of ‘gecreëerd’ worden. Zoals het beschikbaar stellen van een whitepaper bij het achterlaten van het e-mailadres.

Kan je geen goed antwoord op C geven? Dan is de kans dat je A krijgt erg klein. Want als jijzelf al niet kan bedenken waarom je gebruikers bepaalde data met jou moeten delen, is er geen enkele reden om aan te nemen dat zij dit zelf wel kunnen.

Door A alleen te vragen wanneer je een antwoord hebt op C, stel je jouw gebruiker (weer) centraal in jouw dataverrijking.

C en de customer journey

Het antwoord op C geeft tevens een idee in welke fase van de customer journey er het beste om A gevraagd kan worden. Gaat A over de adresgegevens en is het enige antwoord op Z “om mijn bestelling te ontvangen”? Dan spreekt het voor zich dat de grootste kans om A van de gebruiker te krijgen, het moment is waarop de gebruiker een bestelling wil plaatsen. Het heeft dan weinig zin om aan het begin van de customer journey al om de adresgegevens te vragen.

C bij indirecte data

In sommige gevallen gaat het om data die de gebruiker indirect achterlaat. Bijvoorbeeld data die je verzamelt via cookies. Ook voor deze data moet er een motivatie voor de gebruiker zijn.

Met de aanstaande AVG en ePrivacy Verordening krijgt de consument meer controle over zijn data dan nu het geval is. Bedrijven worden zo gedwongen om transparant te zijn over welke data verzameld wordt, op welke wijze en met welk doel. Er moet dus vertrouwen worden gecreëerd bij gebruikers. Wanneer bedrijven daar niet in slagen, is de kans groot dat steeds meer gebruikers hun data gaan afschermen en het praktisch onmogelijk wordt om nog via deze weg data te verzamelen.

Voor deze type data is C dus eigenlijk een antwoord op de vraag waarom een gebruiker jouw bedrijf moet vertrouwen om indirecte data van hem of haar te verzamelen.

Voorkomen van (te) generieke antwoorden

De werkwijze van de ABC-methode is nu duidelijk. Deze is niet extreem ingewikkeld, maar toch moet je bedacht zijn op valkuilen tijdens het gebruik. Het kan bijvoorbeeld verleidelijk zijn om vanuit ‘gemak’ te generieke antwoorden te geven. Bijvoorbeeld:

“Als bedrijf wil ik de locatiegegevens (A) achterhalen voor mijn profielverrijking (B).”

Hierbij is “profielverrijking” een antwoord op waar A (locatiegegevens) voor nodig is, maar profielverrijking is natuurlijk geen doel op zich.

Wanneer er te generieke antwoorden worden gegeven, moeten we ‘dwingen’ het generieke antwoord te concretiseren. Dit doen we door de vraag uit te breiden met het gegeven generieke antwoord. In voorgaand voorbeeld wordt dit dus:

“Als bedrijf wil ik A achterhalen voor mijn profielverrijking zodat ik B kan.”

“Als bedrijf wil ik de locatiegegevens (A) achterhalen voor mijn profielverrijking zodat ik aanbiedingen in de buurt van de gebruiker verzenden (B) kan.”

Deze toevoeging daagt uit om meer na te denken over waarom je deze data nou echt nodig hebt en wat je hiermee echt wilt gaan doen.

Maar wat als je A, B en C wilt koppelen aan jouw doelstellingen en de behoeften van je gebruikers?

Doelstellingen en behoeften.

Breid de vraag uit met een antwoord op X en Y. Hierbij staat X voor de doelstelling van het bedrijf en Y voor de behoefte van de gebruiker.

“Als bedrijf wil ik A achterhalen zodat ik B kan om X te realiseren”.

Voorbeeld:

“Als bedrijf wil ik de locatiegegevens (A) achterhalen zodat ik aanbiedingen in de buurt van de gebruiker verzenden (B) kan om een hogere conversie op locatie (X) te realiseren.”

De locatiegegevens (A) zijn hierbij het middel waarmee het doel om aanbiedingen in de buurt van de gebruiker te verzenden (B) gerealiseerd wordt om bij te dragen aan een hogere conversie op locatie (X).

Op dezelfde manier wordt de gebruikersbehoefte waar C invulling aangeeft via Y toegevoegd.

“Als gebruiker ben ik bereid A te delen zodat ik C kan om zo Y.”

Voorbeeld:

“Als gebruiker ben ik bereid mijn locatiegegevens (A) te delen zodat ik aanbiedingen bij mij in de buurt ontvangen (C) kan om zo direct te profiteren van de beste deals bij mij in de buurt en kosten te besparen (Y).”

Hierbij is de behoefte van de gebruiker om kosten te besparen (Y), het ontvangen van aanbiedingen in de buurt (C) het middel om dit te bereiken en zijn locatiegegevens (A) wat de gebruiker bereid is om hiervoor te ‘ruilen’.

Enter the matrix

Hartstikke handig, maar hoe meer data er wordt verzameld hoe minder overzicht er natuurlijk ontstaat met al die lange zinnen. Gebruik de zinnen dan enkel voor het achterhalen van de antwoorden. De antwoorden verwerk je vervolgens in een matrix.

A B C X Y
A1 Locatiegegevens Aanbiedingen in de buurt verzenden Aanbiedingen in de buurt ontvangen Hogere conversie op locatie Kosten besparen
A2 Geslacht Aanbiedingen afstemmen op demografie Op juiste wijze worden aangesproken Hogere conversie Als gebruiker herkend worden
A3

De matrix is zo uitgebreid te maken als nodig. Je kan hier bijvoorbeeld nog prioriteiten, betrokkenheid van de gebruiker (hoe belangrijk is de data voor de gebruiker zelf), belang voor de klant (hoe belangrijk is het kunnen van C voor de gebruiker) en uiteraard meerdere B en C’s voor één A aan toevoegen.

Maar begin altijd zo simpel mogelijk. Dit zorgt voor meer focus en voorkomt dat je in het begin ‘overvallen’ wordt door hoe uitgebreid je dataverrijking kan maken. Keep it simple is niet voor niks een veelgebruikt cliché.

Stel je gebruiker weer centraal

Dit is een simpele en effectieve manier om bewust(er) om te gaan met dataverrijking. Welke data wil ik weten? Wat wil ik hiermee doen? Wat wil ik daarmee bereiken? En waarom zouden gebruikers dit willen delen? Vooral dit laatste is steeds minder vanzelfsprekend en dankzij een hogere bewustwording onder gebruikers en de aanstaande AVG en ePrivacy Verordening iets waar bedrijven meer bij stil moeten en zullen staan.

Werk bovenstaande voor jezelf uit, sta kritisch bij elk onderdeel stil en ga waarnodig intern de discussie aan. Zo ontstaat een goed doordachte dataverrijking, waarbij de gebruiker centraal staat.

Vragen over deze aanpak? Neem contact met mij op via roodzand@asari.nl of 06 20 866 068. Ik help je graag.

< Terug naar blog